摘要: 21 世纪初，随着我国高等教育的快速发展，高校学生数量急剧增长，教育理念已从精英教育转向大众教育。当前，如何保证教育质量，提高毕业生就业率，已成为高校亟待解决的重要问题。在这种背景下，面向社会需求、在大学培养就业生的应用型本科院校应运而生，大众教育在低出生率的未来失去了竞争力。在中国，应用型本科教育的研究还处于起步阶段，仍有大量的理论和实践课题有待解决或完善。因此，它也吸引了大量学者进行研究，在各自的领域提出了自己的观点和建议。培养应用型人才可以在生产生活的各个方面形成新的生产要素，不仅可以提高学生自身的竞争力，还可以极大地提高社会生产力。
关键词:市场营销；应用转型；教学改革
中图分类号：G647.38;F713.50-4
 
作为高校热门的市场营销专业，它每年吸引数以万计的学生前来学习，也为市场输送了大量的市场营销人才。在国内外竞争日益激烈的今天，企业为了生存和发展，在市场上争夺一席之地。企业之间的营销竞争也越来越激烈，对营销人才的需求也在进一步增加。这意味着大学市场营销专业的毕业生有更多的机会。随着经济结构的转变和行业的快速更新，提高了企业对市场营销人才的要求，这也给高校市场营销专业带来了更高的挑战。然而，许多大学仍然走本科课程和教学方法的老路，理论教学太多，社会实践培训太少。由于学校建设基础的限制，我们市场营销专业毕业的学生理论基础扎实，但实践能力没有得到很好的发展，从而失去了自己的特色和优势。
一、应用型本科市场营销人才的定位与要求
1.如何定位应用型市场营销人才
我们可以把人才分为两种:一种是研究和探索客观规律和理论的研究型人才，另一种是将这些客观规律应用于生产实践并带来经济效益的应用型复合型人才。从市场营销专业人员的角度来看，市场营销理论人才也可以分为两种，一种是以探索市场规律、研究市场营销理论为主要目的的理论研究人才。另一种是营销数字化应用型人才，是指将营销原理直接应用于社会实践，能够将数字化新技术应用于不同业务场景的人才。他们能够将数字技术应用于各个行业，并推动其数字化转型。这些人包括负责制定和实施数字战略的人、从事数字营销的人。他们的作用是实现数字应用技术和商业模式的深度翻台，从而为企业带来经济效益。我校营销人才定位应平衡定两种定位，兼顾两者。
2.应用型本科市场营销人才的能力要求
随着市场经济的发展和互联网技术的飞跃，面向应用，尤其是数字化应用营销已成为各行业各业的基本配置。许多企业的数字营销人才学习不熟练，导致他们的利誉损失越来越大。由此可见，能够将数字化应用于营销的人才显得尤为重要。作为一名营销人才，应具备以下能力:(1)数字分析能力；(2) 沟通协调管理能力；(3) 超强的洞察力；（4)创新能力。
二、应用型本科市场营销人才培养中都有哪些问题
1.培养目标不明确
通过回顾我国近 30 所应用型本科大学市场营销专业的人才培养计划，发现包括我校在内的大多数应用型本科院校的课程设置、培养方向和培养目标几乎相同，缺乏与本校相结合的特色，培养目标的基本表述是;通过市场调研、产品策划、广告宣传、销售管理等，培养一批掌握管理、经济、市场营销等基本理论方法和专业技能，以市场为导向，从市场需求出发的专业技能型人才，以及其他满足消费者需求、提高企业销售收入的手段。专业发展的关键问题是培养目标的定位，制定人才培养计划和设置课程体系也依赖专业培养目标的定位，从培训目标的角度来看，可以发现以下几个问题。一是人才培养目标模糊。在盲目的大众教育下，很难制定合适的教学计划和建立科学的课程体系。尽管已经学习了许多理论知识和操作方法，但很难培养动手能力。二是人才培养类型模糊。尽管许多大学都提出了应用型人才，但多面手或专业人士并没有明确区分，宽泛的目标就像幻觉，职业培训的明确目标是对整个职业进行战略规划。如果没有计划，就很难设计专业培训。如果没有精确的定位，人才培养仍然局限于通识教育和这种“大众通识人才”的培养模式，缺乏个性和专业特色。培训目标过于宽泛，理论知识的传授普遍受到重视，而缺乏具体的实践技能培训导致学生被录用，无法满足公司对营销人才的需求。
2.缺乏鲜明的专业特色
市场对营销人才的需求存在差异，高校缺乏科学的分析和研究。这也是由于社会人才供需关系中应用型本科市场营销人才供过于求，使得大多数大学忙于研究专业和招生，忽视了对人才适应性和特点的研究。虽然大多数大学都提出了应用型本科市场营销人才的培养，但仍停留在市场营销专业核心理论的培养层面。如果不重视经济市场对人才的需求,市场营销专业的毕业生将与企业产生供需失衡。在经济全球化的环境下，市场竞争将日益激烈，对营销人才的需求将进一步加强。如果每所学校都没有自己的特色，那么在营销人才培养的竞争中就会处于劣势，甚至被淘汰。
3.实际操作流程薄弱，师资缺乏实践经验
目前，高校市场营销专业的实践常见的有以下几种：一是讲授关于营销实践的内容但仅限于教师教授。二是安排学生在课堂上使用软件做一些简单的程序练习。 三是安排学生在校园内进行市场调研，比如观察学生消费情况、调查问卷、拦截访问一些简单的问题等，并要求学生以书面调研报告形式或者课堂小组汇报形式提交，作为最终考核。部分高校新教师都是应届毕业生，刚从传统的高等教育体系中培养出来，还没有市场营销的实践经验，也没有在企业从业的经验，而营销实践能力和操作能力的缺乏产重阻碍了学生应用和释放营销技能的能力。应用型本科院校如果不具备应用型教学思维和能力的师资队伍，从根本上就无法推进应用型教学改革。
4课堂教学和考核形式更加传统
市场营销是一门实践性和应用性很强的课程。以A学校的市场营销考核为例，在市场营销专业的课程考核中，考核方法只分为考试或考查。评估的内容主要集中在理论知识上,而实践实习层面的评估相对较少。学生在考试考查的考核体系中，只有分数的压力，没有学习的积极性，学习的态度就不会端正。在教学过程中，以笔者教学经验为例，发现部分学生为了考试而考试，并没有真正地理解和消化所学的知识，导致学生学到的知识结构单一、片面，不利于激发他们学习的积极性和主动性。因此，如果不对学生的理论知识掌握情况进行全面有效的评估，不对学生的综合素质进行评价，就不利于实现学生能力的全面发展。课程考核包括期末评估和过程评估，分别形成期末考核分数和常规分数。原则上，期末评估成绩占课程评估总成绩的 70%.常规成绩占30%。每门课程都可以根据课程特点调整考核总分的比例。常规成绩的考核是基于学生的出勤率和作业提交率。考核学生学习掌握程度的方法是通过期末笔试，这相对简单。学生的创新思维方式和创新意识难以培养，难以适应社会对应用营销人才的需求。
三、应用型本科市场营销专业创新人才培养策略
1.打造合理的理论与实践教学体系
我校最近几年正在积极建设理论与实践相结合的教学体系（未完善）。在营销专业人才培养计划实施的基础上，特别重视强调学生能力培养，并以此为主线。其中包括以下几点。
（1）与企业合办营销大赛：让企业把最真实的需求带入校园，让教师带队参与企业的营销策划活动，让企业吸收来自大学生的创意想法。这既可以让学生学习，又可以让企业多了解消费者的想法和需求，实现校企双赢。
（2）数字课堂实验教学：数字课堂实验教学可以通过开设单独的实验课程或在理论教学中采用实验教学方法来实现。
（3）建立市场营销实验室：市场营销实验室是理论课的实验部分，是培养学生实践能力的基础。实验室旨在增加他们对重要知识的感性理解，特别是对于一些重要的能力发展课程，如“统计学”“市场研究与分析”“市场营销”等，这些课程应该有课堂实践教学环节。
（4）安排学生学期末实习和专项活动实践：是指统一安排学生就某一课程或专业内容进行一定周数的教学方法。通过统一实践可以培养学生的动手操作能力和营销策划能力。
（5）此外，在实践的过程中，学生还可以接受基本能力的训练和提高，如“网络营销”和“企业管理”。学生通过设计问卷、进行调查和撰写调查报告来培养他们在问卷设计、市场调查以及数据分析。
2.深化校企合作
以我校为例的民办大学，学校可根据自身专业需求聘请相关企事业单位的具有丰富实践经验和教学能力的行业专家、社会名人和高级技术人员来我校进行兼职任教，或者，通过与企业共建实验室、培训基地、订单式培训等方式进行合作，还可以采用 3+1(3+1意味着在学校学习三年，在企业实习一年) 的培养模式。首先，可以实施“开放式”教学，以项目教学为指导，努力推动传统营销课堂与企业的融合，提升教学效果。我们成立了“订单班”，为毕业生探索更多的就业机会，确保顺利就业。二是建立“双师型”教学团队。针对学校教师长期在学校任教、脱离生产实践、脱离市场的情况，可以通过定期选派市场营销专业教师到企业进行岗位培训，不断提高专业实践教学能力。组建一支既能熟练教授专业课程知识，又具有较强实践能力和指导能力的“双师型”教学团队。
3.深化教学改革，创新教学方法
在教学过程中，我们应该更好地提高课堂教学的有效性，改变传统的单一教师讲授教学方法，使用案例教学方法、情景教学方法、模拟教学方法、角色扮演方法，以及学校现有的数字教室和实验室。把企业的真实案例引入课堂，让教师聚焦项目，搭建企业与学校的供需桥梁，着重学生实践能力的培养。利用真实项目进行教学设计，对培养学生的应用能力和创新能力具有十分重要的作用。课堂讨论是主要焦点，让学生动脑、动手和动嘴等方式参与活动。
4.拓展实践培训活动渠道
（1）丰富营销第二课堂活动。利用学校周边的社会环境，大力开展营销第二课堂活动，并通过真实的市场运作项目培训，协助主课堂教育进行课外实践培训、科学研究和综合素质提升。通过教研部门对专业学生会运作、导师制、年资制的指导，形成了理论与实践教学、教学工作、学生工作相结合的机制。
（2）成立学生模拟公司和企业营销策划研究院，依托专业学生俱乐部，与企业和市场建立联系，让模拟公司能够独立运营，即实现人才培养计划和学生管理，也提高了教师的水平。成立以教师为基础的企业营销策划研究院，支持学生模拟公司外包业务，为学生模拟公司提供营销策划技术服务，如让模拟公司承办院级运动会、校级运动会等。
5.建立专业的师资队伍
（1）鼓励教师参与学术教育和继续教育。对有意愿提高学历的教师，将给予一定的鼓励政策，并选拔优秀的中青年教师参加高等教育主管部门或教育研究机构组织的相关培训课程研讨会和继续教育检查。
（2）实行听、学制度，多听其他教师的课，可以互相学习，加强教师之间的沟通，方便经验交流。鼓励老教师带领新教师，鼓励有经验的教师分享更多实践和理论经验
（3）开办教师论坛，抓好校企培训，注重校企为基础的培训。通过允许企业进入学校，加强企业与教师的沟通，教师可以知道企业真正需要什么样的人才。同时，他们还可以将企业最近的项目经验传达给学校，教师在课堂上的教学也能跟上时代。
（4）教师有一定的心里健康知识
大学生心理健康教育的方式方法有很多，任课教师的授课方式也是其中一种，在课堂上，教师要掌握一定的心理学知识，积极引导学生的心理健康，利用符合大学生身心发展的方式与学生沟通，关注学生喜欢的形式，让课堂不枯燥。学校也要派专业心理老师引导学生成立心理互助小组，由学生自己组成，互相交流、分享自己的心理体验，共同寻求解决方案，增强心理调适能力。