摘要：过去10年，新商业逐步成熟。2019年，新冠疫情带来数字化分水岭。未来10年，商业和社会将全面数字化。本文立足新商业发展背景，从数字经济发展对数字营销人才需求的角度出发，通过文献数据整理，系统分析我国数字营销人才培养模式的研究现状。研究表明：从文章发表数量趋势上看，数字营销及相关领域已成为学界研究热点，但进一步分析文章关键词被引用的情况显示，针对数字营销人才培养模式的研究仍相对不足。本文在结论部分思考了在新商业背景下，教授数字营销的一线教师应具备何种“新”能力，才能培养出适应新环境需求的新人才。
关键词：新商业；数字营销；人才培养模式
中图分类号：F293    文献标志码：A
 
一、概述
当下，社会已经全面数字化。在商业领域，数字化转型让企业家们进入“空气稀薄的无人区”，前人的传统经验失灵。清华大学全球产业研究院2020年发布的《中国企业数字化转型研究报告》提到：数字化时代，更多企业，尤其是面向个人消费者的制造业企业将营销的中心转移到如何与消费者建立更高频的互动，让消费者作为主体更多地参与到营销价值的创造中来。同时，部分企业也更加重视通过营销数字化为业务洞察和销售策略调整提供支撑。这意味着数字战略管理、深度分析、产品研发、先进制造、数字化运营和数字营销已成为新商业环境中人才能力新闭环（图1）。  
目前，市场营销行业既有的知识体系已经跟不上新商业环境对营销人才需求的步伐，这不仅需要新型的人才生态搭建，而且更需要针对不同的数字化能力和营销形态，建立多层次、专业化的新营销人才培训和认证体系。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
图1. 新商业环境中人才能力新闭环
素材来源：中国广告协会&腾讯广告《2020中国数字营销人才发展报告》
 
二、研究现状评析
自1998年4月15日，美国商务部公布了《浮现中的数字经济》报告以来，数字经济的概念被广泛接受^[1]。数字经济的发展是同信息技术尤其是互联网技术的广泛应用分不开的，也是同传统经济的逐步数字化、网络化、智能化发展分不开的。伴随着新媒体技术日新月异和消费升级，新一轮企业的科技营销革命和方式变革兴起，如何把握当下、拥抱变化培养出符合企业需求的市场营销专业的人才是高职院校的一道难题^[2]。近年来，已有部分高校老师针对此课题进行探究。罗小舟（2017）在其发表的文章《数字时代高职营销专业人才培养改革初探》中对高职营销专业人才培养改革建议提到：高校人才培养定位需要调整；教学方法的优化和师资力量的培养等^[3]。罗香妹（2019）在新媒体形势下研究了营销类专业数字营销人才的培养，文章从学生应具备的数字营销专项能力；教学体系框架；教学课程的设置等方面提出了系统的建议^[4]。为了全面地把握该领域的研究现状，本文针对已有文献数据做了整理和分析。

1. 发文量趋势分析

   本研究于2022年8月26日，在万方数据库以“数字营销”为主题词进行文献检索，时间以1998
  年-2022年为期间，共检索到学术论文16822篇，通过可视化分析结果如图2所示。图2. “数字营销”发文量趋势图（单位：篇）
数据来源：万方数据库
 
由上图分析可见，自1998年“数字经济”被提出以后，我国学术界对此课题的研究发文量逐年增多。2005年发文量突破300篇，并开始呈现大幅度增长。这与我国在2005年到2020年间，数字经济规模从2.6万亿元增长到39.2万亿元，数字经济占GDP的比重从14.2%提升至38.6%的增长态势有关。自此，数字经济也成为中国经济最强劲的增长极，中国稳居全球第二大数字经济体^[5]。2016年，二十国集团提出了将探讨共同利用数字机遇、应对挑战，促进数字经济推动经济实现包容性增长和发展的路径^[6]。随后，学术界在数字经济相关领域的研究触角更为广泛，针对数字营销的研究论文发表数量有小幅度回落。但在2019年新冠疫情对传统经济的冲击大背景下，针对“数字营销”的研究发文量在2021年出现峰值，高达1546篇。
 
2.发文量学科分布统计
从整体上看，有关“数字营销”的文章发表数量较大，但自2021年开始发文量出现断崖式减少，证明该领域的探讨值得继续深究。通过分析学者们所发文章所属的学科分布，可以探索数字营销在不同领域被关注的程度。因此，本文根据前文检索所得16822篇与“数字营销”相关的文献数据，截取了排名前十位的学科分布情况及逆行整理后如图3所示。
 
  图3. “数字营销”发文量学科分布统计图（单位：篇）数据来源：万方数据库
 
从发文量学科分布统计情况可见，排名前三的学科分别是经济、科教文化和工业技术。其中，经济学科52.56%，科教文化24.31%，工业技术17.71%，三者总和占据94.58%。由此可见，学者们针对“数字营销”的研究超过半数以上集中在经济学科。这从侧面上印证了数字营销已然成为数字经济发展过程中新商业环境背景下的重要一环。而涉及科教文化的发表文章数量为4090篇，占据发表文章总数近1/5，位居第二。虽然发表数量可观，但无法得知其中针对数字营销人才培养模式的研究情况。因此，为了进一步地分析在“数字营销”相关研究中学者们具体的聚焦点，本文根据以上数据进行了关键词频次分析统计。
 
3.关键词频次分析
关键词被视为文本中重要主题信息的描述和总结，既是概括文本的最小单位，也被认为是文本的最小摘要，可以有效地用于理解、组织和检索文本内容^[7]。关键词分析是文献计量学的重要组成部分，有利于研究文献的内在规律，对期刊、人才及科研成果进行科学评价，揭示学科特点、结构及内在相关性，反映科研的研究热点和发展动向^[8]。本文在万方数据库中以“数字营销”检索得到的16793篇学术论文，根据其关键词频次情况，选取排列前10位的关键词进行统计分析，结果如图4所示。
 
 
  图4. 关键词出现频次分析统计结果（单位：次）数据来源：万方数据库
 
图4依顺时针方向分布排列了有关“数字营销”学术论文中关键词出现频率的高低。其中，与搜索主题一致的“数字营销”一词当之无愧成为频率最高的关键词。而位居第二和第三的关键词分别是“营销策略”和“数字化”。但排名前十位的关键词中，并未发现有关“人才培养”的关键词。排名靠后的三个关键词分别是“数字媒体”、“新媒体”和“电力营销”。由此可见，学术界在进行“数字营销”相关研究时，主要聚焦是为企业提供实战策略或者技术方案的层面，涉及“人才培养模式”的研究有较大空间。一项技术的推进和发展的原动力主要看人才储备和人才培养模式的构建是否科学合理。新商业背景下，数字营销的实际运用需要具备专业素养的人才输送。尤其在我国创建“双一流”和“双高”进程中，高校人才培养质量能否符合新商业背景下的人才需求，这是教育改革的重要一环。
中国广告协会与腾讯广告2020年共同发布的《中国数字营销人才发展报告》提到：共建营销人才生态圈时政府层面要加强顶层设计，统筹推进数字营销工作；行业协会层面要加快建构“政产学研用一体化”人才发展平台；企业层面要资源统筹，搭建人才培训与认证生态体系；高校层面要注重校企结合，在实践中培养数字人才^[9]。报告中还针对学校数字营销专业是提升学生何种能力进行调查，结果如图5所示。
   图5. 学校数字营销专业培养提升学生能力情况调查
数据来源：中国广告协会&腾讯广告《2020中国数字营销人才发展报告》
 
调查数据表明，学校数字营销专业在提升学生能力方面，注重创新能力的提升培养只占据65.9%，位居第三。注重培养提升学生综合素养和品质的比例近80%，位居第一。专业基本能力的培养提升位居第二。可见，高校开设数字营销专业仍很难摆脱传统营销专业的思维定位。而营销专业作为一门实践性强的跨学科专业，如果学校针对学生创新能力的培养提升不够，这将是学生成为数字营销专业人才的严重短板，显然无法符合新商业背景下企业对数字营销人才的要求。
三、结论与思考
人才培养的主体是学校。结合新商业背景下的研究现状，关于数字营销的人才培养模式，作为一线教师有以下几点思考。
1.以教促研，以研新教
统观前文对数字营销研究现状的评析可知，学术界对数字营销的研究主要侧重于企业营销策略和数字技术开发等，人才培养模式的研究仍比较缺乏。高校教师工作的三大支点是教学、科研和社会服务，三者互相促进，形成闭环。教学是科研的基础，是科研的“初心”；科研是教学的升华，是教学的“防腐剂”；社会服务是教学和科研的终极目标。新商业背景下，即使人才需求多么迫切，高校培养规格定得再高，最终还得看一线教师在工作岗位上是否发挥了主观能动性。
2.拥抱变革，革新视野
轴心时代时期，启发人类社会思想萌芽的是那个时代的老师和知识分子。新商业背景下“闭门造车”永远不可能创造新工具，“照本宣科”也显然无法教化新人类。新商业环境融合了创业者、生产者、销售者和购买者成为商业生态圈里共同追求极致体验的参与者。数字营销从业者应该具备新商业眼界并且懂得洞察市场新需求，给予这些敏锐洞察力和专业思维最有效的锻炼途径应该是高校课堂。因此，数字营销一线教师任重道远，教师是否愿意带着学生拥抱新变革，是否有能力打开学生的新视野，便决定了学生是否经得起新商业环境下的人才遴选。
3.立足现实，创新思维
人是社会和环境的产物，不同时代背景必然造就不同行为方式和思维模式的学生。“低头族”这个略带贬义的词汇也许会慢慢走向中性，不同年代的学生有其年代在其身上烙下的特点。低头玩手机的现象不单单出现在高校课堂，已然成为普遍的社会现象。针对高校课堂里出现低头玩手机的问题宜导不宜堵，对成年学生进行强制方式未必最佳。一线教师即使拥有出色的科研业绩和开阔的视野，但如果无法在课堂上为学生提供“干货”，避免给学生灌“水课”，管理课堂纪律和畅游知识殿堂就会变成“独角戏”和“唱单簧”。
新时代中会有新变革，新商业环境需要新人才，新人才需要有新观念的教师。正如《大学》有云：“大学之道, 在明明德，在新民，在止于至善。”面临新的商业环境，数据营销人才的培养模式需要进行新的调整。